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社會責任提升品牌可持續發展力

作者:伍春林 來源:廣東省房地產行業協會 時間:2014-10-24

“廣東房協企業社會責任指導委員會換屆大會暨第五期房地產企業社會責任研修班”側記

  2009年,委托中山大學副教授方建國開展《廣東房地產企業構建企業社會責任的理論與實踐研究》課題;2010年,成立企業社會責任指導委員會作為推進該項工作的內設機構,并發布《廣東省房地產企業社會責任指引(試行版)》;自2011年起,編寫并發布《廣東省房地產企業社會責任報告》(簡稱“綠皮書”),這是我國目前唯一的省級房地產行業社會責任報告;2013年,制定了《廣東省房地產企業社會責任評價體系(試行版)》,成為我國為數不多的房地產企業社會責任建設行為評價標準之一,并開展示范企業評價;2014年,創新性地倡導房企設立首席社會責任執行官,以專職高管人員推動企業社會責任建設。
  五年來,在第一屆指導委的領導和推動下,廣東房協企業社會責任建設工作得到了房企、政府部門、媒體、兄弟單位等多方認可,并通過在綠皮書發布會同期召開新聞發布會和論壇、組織專家上門輔導、舉辦研修班等方式推廣社會責任報告,讓更多的企業關注和參編綠皮書,使參編單位從2011年的14家逐步增長到21家,從最初的以大型上市房企為主到現在越來越多的中小房企加入,從廣深一線城市逐步擴展到珠三角、粵西、粵北,企業編寫報告的水平也不斷提升。
  2014年10月21日,“廣東省房地產行業協會企業社會責任指導委員會換屆大會暨第五期房地產企業社會責任研修班”在凱德中國華南區辦公室成功舉辦。會議總結了第一屆指導委工作,原則通過了第二屆指導委和專家組成員名單、第二屆指導委工作思路、《指導委工作辦法》(修訂)、《廣東省房地產企業社會責任指引》(2015年版)、表彰了16名“2013-2014年度廣東省房地產企業社會責任先進工作者”。
  會議推選蔡穗聲為第二屆指導委主任委員,王韶、陳宏輝、沈洪濤等3人為副主任委員,王磊等17人為委員。
  在同期舉辦的第五期房地產企業社會責任研修班上,凱德中國華南區營運總經理楊應時、中山大學嶺南學院企業社會責任研究中心主任陳宏輝教授,責揚天下(北京)管理顧問有限公司廣州辦副主任張禮俊分別做了分享。
  楊應時:凱德集團的“五專”
  凱德中國華南區營運總經理楊應時著重介紹了凱德集團“五專”的企業社會責任體系,即專門資金、專門品牌、專門方向、專門機構、專門假期。
  專門資金:凱德集團每年將凈利潤的千分之五注入凱德希望基金支持公益事業,下設凱德中國希望基金。
  專門品牌:“為明天”是凱德中國希望基金旗下主要公益品牌,目的是以企業之力搭建一個社會公益平臺,吸引更多的人來關注公益事業,參加志愿者活動,已吸引超過2萬名社會志愿者參與。
  專門方向:一是關注從出生到16周歲的貧困兒童教育、健康與生活重建。目前,已在全國12個省份建設24所凱德希望小學。二是致力于建造綠色建筑、推廣環保理念。三是促進中新文化交流、支持本地藝術發展。
  專門部門:凱德旗下的公司都有專門的部門負責企業社會責任工作,成員包括凱德中國希望基金各部門與各業務單位CSR負責人。
  專門假期:凱德的每個員工都擁有三天帶薪“志愿者服務假期”,以此鼓勵員工參加志愿服務活動。享滿三天志愿服假的員工有機會獲得凱德中國希望基金為貧困兒童捐助的機會。凱德已經成功將企業社會責任融入企業發展戰略,并落實到企業的日常運作當中,形成一套行之有效的責任構架,從而做到“資金無缺口,制度有保障,組織能到位,人人志愿者”。


  陳宏輝:企業社會責任報告編寫的常見誤區、解決辦法與未來趨勢
  新當選的指導委副主任委員、專家組組長、中山大學嶺南學院企業社會責任研究中心主任陳宏輝教授介紹了企業社會責任報告編寫中的常見誤區、解決辦法以及未來趨勢。
  陳宏輝認為,企業社會責任報告不是企業財務報告的重復、企業自我炫耀的藍本、企業好人好事大匯總,而應是企業與利益相關者溝通的橋梁、企業建立良好聲譽的途徑、企業的“年度體檢報告”。
  他還認為現在的企業社會責任報告普遍存在以下誤區:脫離利益相關者理論、游離于企業戰略之外、過分強調慈善捐贈、缺乏必要的數據對比、欠缺考慮平衡性。
  誤區一:脫離利益相關者理論框架的企業社會責任報告,會陷入“想寫什么就寫什么”的狀況,缺乏必須的邏輯。
  解決方法:畫出必要的企業利益相關者框架圖,注意區分層次,闡明企業社會責任管理機制、負責部門及管理權限、企業組織架構。
  誤區二:游離于企業戰略之外的企業社會責任報告,會陷入“沒有主旨”的狀況。解決方法:從戰略的高度理解企業承擔社會責任的含義,在撰寫每一部分內容時,都需回應企業的戰略報告。
  誤區三:企業社會責任報告花費大量的篇幅來展示企業的慈善捐贈,但慈善捐贈只是CSR金字塔的塔尖部分。
  解決辦法:企業社會責任報告中慈善捐贈、參與社會公益活動的內容要適量。
  誤區四:很多企業社會責任報告圖文并茂、數據豐富、排版精美、裝潢考究,可讀性很好;但數據缺乏必要的對比性,會陷入“自我打扮,自娛自樂”的境地。
  解決辦法:連續發布CSR報告的企業,與上一年的數據進行對比,提供同行企業的數據(或行業平均數據);第一次發布CSR報告的企業,提供近年來的縱向數據。
  誤區五:企業社會責任報告只報喜不報憂,缺乏正面、負面內容的平衡性。
  解決辦法:直面缺點和不足,將社會責任報告真正做成企業“年度體檢報告”。
  綜上所述,要編寫高質量的社會責任報告,需要特別關注企業利益相關者的需求;不要全篇幅展示企業的輝煌業績,卻對不足之處只字不提;明確企業的成長階段,所承擔的社會責任應與企業的成長階段相匹配,清晰表述企業的發展戰略,并與企業社會責任的內容相匹配;明確企業開展CSR活動的機制和組織管理;展示企業在倫理道德方面的工作,引領社會的進步。
  未來還要突出企業、行業特色,以更廣闊的視野撰寫符合國際潮流的高質量社會責任報告。
  張禮俊:企業社會責任管理與責任品牌
  責揚天下(北京)管理顧問有限公司廣州辦副主任張禮俊認為,企業社會責任管理是指有目標、有計劃、有執行、有評估、有改進地系統性開展社會責任實踐的活動。具體地說,是企業有效管理其決策和活動所帶來的經濟、環境和社會影響,提升責任競爭力,最大化地為利益相關方創造經濟、環境和社會綜合價值的過程。
  企業社會責任管理的特征:一是管理目標多元同等化,積極回應和綜合吸納來自社會的需求、環境的目標等多元利益訴求。二是管理對象擴展相關化,由價值鏈對象的管理擴展到更廣泛的利益相關方管理。三是管理過程多方參與化,讓更多的利益相關方參與公司重大決策和企業的生產運營。四是管理成果分享過程化,利益相關方參與企業管理成果分享的過程。
  企業社會責任管理的推進路徑包含:文化引領型、議題型、示范推廣型、標準驅動型、挑戰性、戰略驅動型等。
  如何打造企業責任品牌?
  從世界發展趨勢來看,全球企業品牌建設正從以產品為導向的傳統品牌、以市場需求為導向的市場品牌邁向以可持續發展為導向的責任品牌時代。現在,無論是在品牌廣告、品牌公關、營銷活動等傳統的品牌活動中,還是在微博、微信等新的品牌宣傳陣地上,越來越多的企業開始宣傳品牌背后的責任故事。當社會責任遇到企業品牌會產生如下化學反應:提升公司履責表現強化公司的責任管理根基;賦予品牌責任之美,收獲更多的認同和支持;樹立公司責任形象,提升公司責任影響力,樹立表率。
  而一個優秀的責任品牌,必須要有優秀的管理、扎實的實踐、科學的傳播。責任品牌對內表現為企業文化,對外表現為企業形象,因而必須“內強文化、外塑形象”,從管理、實踐和傳播三方面統籌推進,才能打造出優秀的責任品牌。在履行社會責任的同時,企業要通過建立科學的傳播體系,借助新聞輿論影響和廣告宣傳,提高企業形象和品牌知名度、美譽度,讓更多人知道、了解并喜歡企業品牌,進而提升市場占有率,實現可持續成長。在責任品牌時代,企業不再是單打獨斗、自給自足的經營者,而是與客戶、員工、股東、供應商等合作伙伴同呼吸共命運的有機體。企業應面向利益相關方清晰地傳達企業的品牌價值。品牌傳播內容要實現從事實傳播向價值理念傳播提升,贏得價值理念認同是企業品牌建設的必經之路。立足于價值理念傳播、建立起品牌價值與公眾情感的化學反應是一流品牌的選擇,企業還要注意積極利用社交媒體進行品牌傳播。



廣東省房地產行業協會會長、社會責任領導小組組長,指導委主任委員、《南方房地產》雜志社社長蔡穗聲

廣東房協副會長、招商地產首席綠色低碳官胡建新

廣東房協副會長、佛山東建集團副總經理呂文

廣東房協秘書長、新聞發言人、首席社會責任執行官,指導委副主任委員王韶

凱德中國華南區營運總經理楊應時

廣東房協指導委委員、全國人大代表、廣東國鼎律師事務所主任朱列玉

廣東房協黨支部書記張卉芬


廣東房協指導委委員、中山大學嶺南學院企業社會責任研究中心主任、教授陳宏輝

責揚天下(北京)管理顧問有限公司廣州辦副主任張禮俊






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