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“互聯網 ”與房地產轉型

作者: 來源:廣東省房地產行業協會 時間:2015-08-13

熱點專題(總第143期)

 

“互聯網+”作為一種寓大于小的生態戰略,“連接”是它的基本屬性,“人”則是它的起點和歸宿,如何實現人與人、人與服務、人與內容源及設備的有效連接是房地產行業實現“+”所需要解決的關鍵問題。

一、從“物”的經濟到“人”的經濟

在互聯網浪潮的推動下,消費市場逐漸從“物”的時代向“人”的時代過渡,消費主權時代下新的消費生態圈正在構建。從產品主義階段的信息單向傳遞到平臺主導階段的發散交錯,再到目前消費主權階段,消費者成為市場主導者,信息爆炸的大背景下,平臺排名以及輿論造勢對他們的影響逐漸削弱,他們更加關注社交圈層對自己的影響。

    “互聯網+”作為一種新的生態模式,實現了各類傳統行業信息的透明化,將全新的市場得以釋放,通過互聯網平臺,消費者的體驗得到充分的發揮,包括廣告信息的傳遞以及用戶之間的情感交流。

主導者

信息傳遞方向

價值判斷

消費特點

產品主義階段

直銷店、代理商、終端店

單向閉塞

產品和品牌價值

被動

平臺主導階段

平臺

發散交錯

平臺戰略價值

被引導

消費主權階段

消費者

圈層閉合

社交圈層

主動

二、房地產業的華麗轉身成大勢

    互聯網對房地產行業的沖擊是由內而外的,要求房地產產品從根本上有所創新與提升,房地產開發模式、企業經營理念和管理方式亦需要相應進行調整,房地產行業的華麗轉身或成大勢。

1. 消費需求圈層化

    消費主權時代的到來使“人”的感知與體驗受到了前所未有的重視。從“魔漫相機”到“臉萌”再到“小咖秀”——眾多社交應用的迅速躥紅說明人們對泛濫而平庸的信息已經缺乏耐心,他們更樂于接受能夠提供愉悅、優質的服務與體驗的應用,并在自己的社交圈中分享。可以說,“互聯網+”使世界更“大”了,也使世界更“小”、更“精準”了。

這也是在房地產行業當中,越來越多的企業開始感知到自身資源的匱乏,各類廣告投放和營銷活動疲態盡顯的重要原因。房地產企業只有抓住不同社群圈層的需求特點,有針對性地進行產品設計與服務提供,才能夠更好地把握市場脈搏。“YOU+”公寓的出現恰為行業帶來新的思路。

2. 開發模式多樣化

    面對個性化的消費需求以及越來越復雜的市場環境,房地產行業以往“單兵作戰”的開發模式已不再適應。房地產企業逐漸在合作開發、區域綜合開發以及向輕資產轉型等方面有所嘗試。如碧桂園與中國中鐵、萬科與萬達“強強聯合”進行開發;綠地以“軌道工程+區域功能”整體開發模式切入地鐵投資,轉型區域開發;萬達、遠洋、萬科、綠城的輕資產化等。   

3. 經營理念多元化

    除了主營的房地產業務外,房地產企業也開始“不務正業”,試水包括物業管理、社區O2O、家裝行業、金融產業、健康養老、能源、農業、文化娛樂等不同板塊業務,深度挖掘房地產潛在價值,并嘗試跨界多元化發展,如花樣年的彩生活推出社區O2O平臺彩之云;萬科參股徽商銀行,探索社區金融服務上的需求等。房地產企業的跨界發展,經營理念更加多元化,為的就是更好地參與到業主生活的各個方面,滲入業主圈層,拉近與其的距離。    

4. 管理方式規范化

    房地產企業的轉型無論是開發模式還是經營理念的轉變,都需要企業內部管理方式的調整作為支撐。如萬科、碧桂園、龍湖、綠地等大型房地產企業紛紛提出各自的合伙人計劃,合生創展實行末位淘汰,恒大進行區域公司合并,萬科展開組織架構變革等,都將進一步加強房地產企業的自我管理。

三、房地產業如何實施“互聯網+”戰略

1. 營銷思路的轉變

“互聯網+”為行業當中信息傳遞的方向、消費者的價值判斷制定了新的標準,因此房地產行業的營銷思路亦應相應發生改變。新的“4C”營銷法則更加強調人與社群的重要性,是指在適合的場景下(Context)下,針對特定的社群(Community),通過有傳播力的內容(Content)或話題,利用社群的網絡結構進行人與人的連接(Connection),快速實現信息的擴散與傳播,以獲得有效的商業傳播及價值。

   以“愛助家”社區O2O為例,它以連接為中心,打造社區場景化生活的概念,以門禁、快遞、停車三種社區居民最為高頻的使用為切入點,培養社區用戶的高頻使用習慣。同時以社區為基礎的分享經濟和眾包合作,讓社區物業、周邊小店店主和社區熱心居民,都能夠成為眾包服務的服務者和受益者,使得用戶通過眾包合作的模式更好的產生溝通,并配合高頻應用建立起O2O平臺的使用場景。另一方面,平臺上的商品銷售、社區醫療、社區金融和基于地理位置和大數據建立的精準廣告營銷系統,則使得社區O2O平臺的盈利成為可能,從而實現消費場景和盈利模式的完美結合。

2. 服務思維的變革

    在“互聯網+”的生態圈中,企業不再是社會經濟活動的最小單位,個人才是社會經濟活動的最小細胞。正如格萊澤在《城市的勝利》中所講“城市不等于建筑,城市等于居民”。因此,房地產企業需要基于傳感、數據去感知每個業主每個瞬間的位置、需求、行為,快速理解和相應每個細胞的需求和行為,針對每個人提供個性化的服務,進行情感交流、產生共鳴。

    如萬科的“五菜一湯”——綠色時尚的社區菜市場(湯);健康、便民的社區食堂“第五食堂”;社區品牌超市;以及社區洗衣店、藥店和銀行(五菜),通過統一的招商和運營,保證房地產企業對社區形象、業主生活配套服務的把控,為業主提供更加貼心和個性化的社區服務。

3. 全產業鏈整體治療方案

“互聯網+”的思維代表著的是一種以人為本、人人受益的普惠經濟,它不是某一個企業或某一個地區的變革,而是面向整個房地產領域的綜合“治療”。如萬科與萬達的聯姻不單是住宅與商業不同業態之間的連接,更是人們對“住”與“商”兩個重要需求之間的連接,也是居民與商家兩個不同社群之間的連接。而華遠牽手360、小米聯合正榮、騰訊牽手方興......都在探索互聯網在房地產全產業鏈上的應用,探尋一條以人為本的智能家居之路。

(撰稿:廣東省房地產行業協會事業發展部 黃詩卉)

 

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