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凱德的平衡術與規模化

作者: 來源: 時間:2016-04-27

【地產中國網·高端訪談】一直在被模仿,但從未被超越,這句話用在凱德身上,再恰好不過了。

馮侖曾經的夢想是把萬通做成中國的凱德,但最終的結果是江山易主、隱退江湖。而王石的萬科,用輕資產的模式打造商業地產,被認為是借鑒凱德商業模式的典型代表,但并非如想象中那般美好。

2014-2015年,中國零售業遭遇寒冬。在高成本、高庫存、同質化、電商等沖擊下,購物中心、百貨、商場等遭遇“滑鐵盧”,大量百貨上演閉店潮。據RET睿意德統計,2015年有超過一半比例的百貨業者,其關店速度快于開店速度,諸如,2015年蘇寧云商置換、關閉各類店面217家,萬達百貨關店56家。

當住宅市場由賣方市場轉向買方市場的大背景下,有大批企業紛紛進入商業地產領域淘金。然而,白銀時代,真金白銀或許能夠實現快速擴張,但并不一定能夠變現、可持續發展,對于商業地產開發商來說,運營模式、資金是成功的關鍵,也會變成最大的挑戰。

這方面,凱德應該最有發言權。

數據顯示,2015年凱德集團實現收入47.6億新元(約合211.4億人民幣),同比增長21.3%;錄得稅后凈利10.7億新元(約合49.8億人民幣),而其中營業利潤占比竟高達77%,約8.236億新元(約合38.3億人民幣),同比增長16.8%。

“過去幾年,無論經濟形勢好與壞,房地產政策緊與松,凱德創下多個超過10億新幣(人民幣50億)稅后凈利潤的記錄。”凱德中國企業戰略關系董事總經理、凱德中國華北區區域總經理陳培進告訴地產中國網。

的確,50億元!蘇寧2015年營業高達1356億,但是歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為8.72億元。當粗放式的發展難以為繼時,凱德集團的運營優勢開始凸顯。

除了業績外,凱德集團在華20多年商場總數達到64個,已投入運營55座。不過,比它晚很久的萬達,在短短十年,已在全國超過110個城市布局項目,規模的擴張速度驚人。

“凱德一直堅持集中、平衡和規模的發展策略,堅持可持續的發展。”陳培進如是說。

凱德集團總裁林明彥曾以這樣一句話來形容凱德的商業哲學,“很多中國朋友會用‘審慎’來形容新加坡或新加坡人,但這‘審慎’讓我們未見烏云就綢繆,也讓我們懂得厚積薄發。”

不過,凱德也并不僅僅做守業者,從2013年,在“一個凱德”的戰略下,企業開始了轉型之路:旗下八個業務單位精簡為四個、脫售澳洲置地股份、私有化凱德商用并并入集團……,更加靈敏、高效地應對房地產下半場的變化。

那么,凱德究竟要走怎樣的轉型之路?陳培進做了詳解。

談戰略

“集中、平衡、規模化”

地產中國網:最近兩年公司也在進行戰略轉型,能否談一下轉型的原因?

陳培進:在全球經濟轉型、行業競爭加劇,以及互聯網技術引領變革的大背景下,凱德希望增強跨業務單位的協同作戰和綜合統籌能力,以更敏捷的姿態應對市場變化。比如,之前凱德商用是獨立上市的企業,任何的投資必須根據股東要求推動,這導致與集團合作出現諸多不便,資金的流動性不是很好。因此,2013年公司提出了“一個凱德”的中心思想,旗下八個業務單位精簡為四個,脫售了澳洲置地股份,私有化凱德商用并并入集團。這些舉措使我們能夠整合各種業務能力,形成合力。能夠更好地平衡資金布局分配,優化管理架構,整合內部資源,更快速地應對市場變化。

地產中國網:公司戰略拓展的關鍵是什么?

陳培進:我們始終圍繞三個戰略關鍵詞:集中、平衡、規模化

集中主要是在房地產相關核心領域,不做其它領域業務。

平衡,在業態上,平衡自持與交易型物業,比率不一定對半,會根據每個地方的不同,去做平衡;在區域上,平衡新加坡和中國市場,也會在其它新型市場尋找機會。平衡一二線城市,一線城市肯定是最成熟的,二線較好的位置還有很多機會,三線城市,我們會更挑,但完全不參與也不可能,所以需要平衡。通過平衡,來實現穩健發展。

規模化,進入一個市場,如果不去規模化,就會失去一些優勢。做不出規模來,我們情愿不進去。早期,我們也有涉足酒店,但發現不可能做出一定的規模,我們放棄了這部分業務,很多人覺得可惜,只有規模化的可能性,我們才愿意做。

談綜合體開發

“以公建為主,參與住宅的開發”

地產中國網:公司2013年就確定了綜合體的發展戰略,項目選擇的標準是什么?

陳培進:目前北京地價太高,面粉貴過面包,我們不會盲目拿高價地。看的比較多的都是現有的、等著去開發的地塊。未來,合作開發可能會成為凱德在北京市場拓展的主要方式。以一個綜合性的標準去選項目,短期內能夠減少資金壓力,長期能夠持有一部分物業,把價值提升起來,這種銷售和持有的模式,這是我們最想做的。

以來福士商業綜合體為例,我們一般會選擇地鐵上蓋樞紐位置,雖然交通樞紐地下銜接部分需要投入大量資金建設,但能夠吸引大量的人流到我們的商場來,對于自身、地方稅收以及區域發展,都能夠帶來很多利好。一個負責任的開發商不是建好后不管了,而是進行有效的運營。在物業的組合上,根據每塊地的不同,進行業態的配比。如北京來福士,有寫字樓、商場和服務公寓;成都來福士,除了寫字樓、服務公寓、商場,還有高端公寓產品。

凱德在綜合物業運營管理方面的豐富經驗和強大的資本實力,確保以持有型物業為主的綜合體項目建成后,成為未來持續穩定的利潤貢獻來源。

地產中國網:綜合體的推進方式有哪些?

陳培進:目前北京很多出讓的地塊都有公建部分,一般的開發商不愿意從公建做起,因為不賺錢。大多的操作方式是,先建住宅,賺一桶金后,再搞公建,公建多散售,自身的價值并沒有得到提升。我們不一樣,商業地產運營管理是我們的強項,我們可以通過我們的優勢把公建這部分做好,造出品牌,從而帶動住宅銷售。以公建為主,參與住宅的開發,這是我們綜合體的推進方式。

談住宅

“看準合適的機會,拓展項目”

地產中國網:凱德集團,一直是國內眾多房企學習的榜樣。然而在住宅開發領域,如今的凱德似乎失去了當初的銳氣,各地在建的項目并不多,一直未進入住宅開發第一集團軍的行列。住宅在公司的定位是?

陳培進:住宅是凱德集團所有產品線上的一個組成部分,凱德住宅類產品線覆蓋中高端住宅,包括住宅、公寓等居住類產品;以及大規模城鎮開發項目。我們會看準合適的機會去拓展項目,至于是上海還是北京還是其它地方,就要看機會。

凱德從成立和進入中國發展之初,就堅持多元均衡的發展策略,前瞻性地布局各塊業務的配比。持有型和銷售型物業保持健康的比率,即使在市場波動時也能確保穩定的收益。住宅在快速盈利方面占據優勢,如果與其它業態結合的好,我們會拿更多的項目。

談電商沖擊

“人是社交動物,沒有社交就沒有生活”

地產中國網:電商對傳統的百貨、購物中心影響很大,凱德在大數據方面做了哪些嘗試呢?

陳培進:凱德購物星2.0已在全國50多家購物中心上線。目前通過微信及手機站“輕應用”形式,形成一個體驗豐富、互動、共享的一站式O2O平臺。例如在微信端直接上傳消費小票累積積分、增加搜索功能、一鍵登錄、積分兌換停車券等。

我們通過線下消費數據分析和線上互動,有選擇地推薦產品,做到個性化定制服務。通過大數據分析客戶在消費方面的需求,不僅可以提高消費者的粘性,還能提高商家的粘性,保證出租率和租金。

地產中國網:從百貨到購物中心再到電商,您怎么看待消費者的需求變化,以及如何應對這些變化?

陳培進:在電商等多重影響下,有部分百貨關店,但我們不會選擇退市,而是面對新的挑戰,我們相信,無論如何,人不可能永遠活在虛擬的世界中,遲早要走出來進行社交。電影業為什么越來越火,因為人是社交動物,沒有社交就沒有生活。一定要抓住人的這種心態,需要社交,需要互動,因而商場就有了相應的需求。


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